VJEKOSLAV VIERDA, dipl. iur.
ravnatelj Zavoda za obnovu Dubrovnika

HOTELSKA KUĆA U KULTURNOM TURIZMU   II. dio

Kulturni turizam nije zamjena za tzv. masovni turizam, a kad bi se strogo teoretski gledalo na stvar i kulturni turizam je masovan kad ostvari velike brojeve. Ako se prisjetimo na već datu ocjenu o nepostojanju kulturnog turizma u nas onda u biti nema niti govora o zamjeni za turizam koji zovemo masovni, a koji u pravilu označava prosječnog europljanina koji sa svojom obitelji provodi ljetni odmor na moru. To je bila, jest i ostat će još dugo vremena zdrava osnova hrvatskog turizma koja nas je proslavila kao turističku destinaciju i na kojoj smo ostvarili svu dosadašnju turističku zaradu. Stjecajem okolnosti u bivšoj državi turizam je imao za obaviti i druge zadaće od demografskih (pogotovo na otocima) do političkih u kojem spektru su se našli i različiti ekonomski, ali i ideološki obojeni prostori u kojima je hotelski menagement pronalazio mogućnosti za zaradu kao što su različiti krediti za pripremu sezone, fondovi za nerazvijena područja i poznati šticung. U novu državu ne samo da ulazimo s pogrešnim uvjerenjem da turizmu ne trebaju posebne poticajne mjere, nego i potpuno zaboravljajući da se nalazimo u fazi potrebe pozicioniranja Hrvatske kao turističke destinacije uz paralelni tijek privatizacije, denacionalizacije i tranzicije sve to usporedno s ratom. U čijoj je glavi rođena ideja da svim ovim problemima dodamo i potpuno nerealnu, neostvarivu, a u konačnici i uvrijedljivu valorizaciju kvalitete turista umjesto kvalitete ponude vjerovatno nije lako otkriti, međutim kad je jedanput ludilo uzelo maha i turistički znalci, a još više turističke neznalice počeli su govoriti o svojevrsnom prebrojavanju i razdvajanju gostiju na kvalitetene i masovne.

Kad ovakva razmišljanja čujete od turističkih znalaca onda su ona uglavnom oportunistička želja za poslovnim ili bilo kojim drugim statusnim opstankom i treba po našem mišljenju učiniti sve da do toga ne dolazi, budući da se javlja šizoidna situacija u kojoj se govori ono što se ne misli, a to postaje podloga koja neznalice uvjerava u ispravnost početnog stava i tako u nedogled. Kratko rečeno da biste vi kao hotelijeri uspješno poslovali dužni ste obaviti svoj posao kako valja, a netko drugi je dužan obaviti svoj posao kako valja da bi vaši gosti bili potpuno zadovoljni, a destinacija opravdala svoj image, odnosno poboljšala ga u perspektivi.

Nije zadatak ovog seminara govoriti o drugim aspektima osim kulturnih pa ćemo spomenuti samo taj. Pretpostavka za razvoj kulturnog turizma je kulturna ponuda. Kulturna ponuda obuhvaća sveukupnu ponudu kulturnih institucuja i svih drugih subjekata u kulturi, a koju turist može konzumirati. Dakle, kulturna ponuda nije u funkciji turizma ako turist o njoj ništa nezna, odnosno ukoliko turisti ne odgovara radno vrijeme ili vrijeme organiziranja događaja, odnosno ukoliko iz nekih razloga najčešće jezičnih ne može u potpunosti doživiti istu.

Informiranje turista o kulturnoj ponudi jedan je od najvećih problema. Naime, vrlo često turisti ne znaju što u turističkoj destinaciji ima u kulturnoj ponudi. Zašto je to tako? Upravna tijela kulturnih institucija naime, usvajaju kulturne programe početkom kalendarske godine kad su uglavnom pripremljeni programi touroperatora , a tiskani materijali o kulturnim priredbama izlaze još i kasnije. Tiskani materijali o kulturnim priredbama najbolji su indikator neusklađenosti organizatora s hotelskom i turističkom privredom, a to se vidi kroz nepodudarnost priredbi s nekim normalnim turističkim aktivnostima kao što su neusklađenost s najvažnijim danima odlaska i dolaska gostiju, počecima priredaba u vrijeme večere, neusklađenost završetaka s voznim redom javnog prijevoza, odsustvo informacije na jezicima prevladavajućih gostiju, slabe oznake o mjestu održavanja i sl.

Radno vrijeme jedno je od bolnih točaka i prema jednom istraživanju provedenom u Dubrovniku u vrhu je nezadovoljstva turista kad je riječ o kulturnoj ponudi. Ako izuzmemo ekstreme poput onih da djelatnici u kulturnim institucijama koriste ljetne praznike u srcu sezone, najčešći problem je da kulturne institucije vrlo birokratski određuju radno vrijeme ili prevedeno otvaraju svoja vrata dok turisti još spavaju, a zatvaraju dok su turisti još na plaži. Nije nam poznato da je organiziran sastanak pročelnika kulturnih institucija s predstavnicima hotelijerske i turističke privrede i na kojem se uskladilo radno vrijeme prema potrebama i očekivanjima turista. Isto je i s nekim posebnim kulturnim događanjima koje nazivamo samo nama razumljivim imenima i što je još gore planiramo ih u dane vikenda kad je nama vrlo zgodno zaboravljajući da su dani vikenda vrijeme turističke smjene.

Sličan problem nastaje i kad turisti napokon uđu u kulturnu instituciju. Prezentacija je uglavnom statična i preakademska. Uglavnom nedostaju referencije na opće poznate osobe, mjesta i događaje iz domicilnih zemalja turista, a često čak ni legende nisu prevedene. Poseban problem je nedostatak kvalitetnih publikacija kao što su vodiči koji uglavnom ne objašnjavaju ponudu pogotovo ako se radi o mjesečnim vodičima kulturnih događaja. Skoro uopće se ne valorizira da posjedujemo brojna kina na otvorenom što je uz činjenicu da filmovi nisu sinhronizirani, nego su na originalnim jezicima, što čini posebnu atrakciju.

Posebni problem su ulaznice.

U pravilu su grafički loše urađene, a mogli bi biti zgodan suvenir, a poleđina i kvalitetan prostor za reklamu. Posebnu priču čini pitanje objedinjene naplate u sve kulturne institucije što držimo da je minimum dok bi optimum bio kad bi se u takvu naplatu uključila naplata i drugih turističkih atrakcija i javnih prijevoza putem turističkog vouchera i kartice.

Razrješenje pitanja približavanja kulturne ponude turistima je zadaća lokalne samouprave i turističke zajednice u prvom redu, a ostalih subjekata kao konzultanata. Ono gdje hotelijeri mogu pomoći je slijedeće :

• približavanje kulturne ponude svojim gostima na način da osoblje upozna s detaljima kulturnih događanja, da osigura prostor za objavljivanje oglasa u kulturnim događanjima, te distribuciju programa, prospekata i sl.
• korištenje motiva imena, znaka ili sl. u materijalima koje inače treba za promidžbu ili normalno poslovanje npr. znak Svjetske baštine na prospektima, slike kulturne baštine na prospektima ili pri dekoriranju hotelskog objekta, sajamskog štanda, kalendara, božićne čestitke i sl.
• u uspostavi programa koji su rezultat zajedničkog rada s kulturnim institucijama .

Posljednji prijedlog posebno je specifičan, budući predstavlja početni korak u uspostavljanju selektivne ponude kulturnog turizma, a podrazumijeva tako pozicioniranje kulturnog događaja da svojom vrijednošću i atraktivnošću osigurava produljenje turističke sezone gdje su moguće i logične akcije sufinanciranja i to predlažemo kroz diskontiranu cijenu smještaja. Iz iznesenog vidljivo je da hotelsku kuću u kulturnoj ponudi, a u perspektivi u kulturnom turizmu vidimo kao aktivnog učesnika u pozicioniranju turističke destinacije kao i istovremeno i kulturne destinacije. Taj proces nije jednosmjeran i traži usporednu aktivnost i segmenta kulture u turističkoj destinaciji.

Plendiramo na završetak situacija u kojima se hotelijeri "tjeraju" na sponzorstvo bez obzira čini li se to telefonskim pozivom s mjesta odakle treba ili stvaranjem atmosfere da hotelijeri imaju dug prema lokalnoj zajednici zato što zarađuju od turista koji su došli ne zbog njih, nego prirodnih ljepota kulturnih dobara i dobre klime. Recimo otvoreno sustavom poreza, prireza, te naknada i taksi hotelska industrija i turisti platili su taj tzv. dug. Zašto nisu platili više? Ovisi i o destinaciji i o državi i svoje mišljenje o našem poimanju tog tzv. duga turisti izražavaju da parafraziramo Samuelsona glasujući u turističkoj agenciji tj. bookirajući ili ne određenu destinaciju.

Rezimirajmo: hotelska industrija ima zadaću u sferi kulture u postizanju kvalitete kulture ophođenja među menagementom i djelatnicima i svih njih prema turistima, uspostavi kulture prostora u hotelskoj kući i okolišu, te uspostavi kulturnog ozračja u vlastitoj prezentaciji i prezentaciji destinacije. Na nivou lokalne zajednice hotelska industrija ima obvezu i pravo kao kreator punjenja proračuna biti i kreator trošenja proračuna zahtjevajući suradnju u realizaciji programa i planova kulturnih institucija i uopće kulturnih djelatnosti u destinaciji na način da ostvari i svoj interes u djelatnosti koju sufinancira. Na kraju u cilju poboljšanja vlastitog dohotka hotelska industrija osjeća sve veću potrebu za produženjem sezone kroz selektivne programe, odnosno segmentaciju svoje ponude, a time i svojih gostiju kroz iste. U segmentu kulturnog turizma prostor vidimo u takvom pozicioniranju kulturnih događanja da zajedno s adekvatnom prilagođenom hotelskom ponudom ostvari dodatnu posjetu i prihod.

Uz dobrodošlu činjenicu da i lokalna samouprava i hotelske kuće Poreča organiziranjem ovakvog seminara pokazuju dobru volju i osjećaju potrebu nešto učiniti u perspektivi moramo naglasiti da se radi o dugoročnom procesu kojeg treba s jedne strane voditi lokalna samouprava kao u pravilu vlasnik i osnivač kulturnih institucija, a s druge hotelska industrija s turističkim agencijama i turističkim zajednicama. Bez pretenzija da je to jedini put predlažemo sačiniti analizu koja bi trebal dati pregled postojećeg stanja kulturne ponude sa elementima koje smo već spomenuli, kao npr. vrijeme donošenja programa, vrijeme i način objavljivanja programa, informacija i prezentacija programa i sl. Zatim istražiti mogućnosti kulturne ponude u sklopu ukupne ponude, definiranjem dobrih i loših strana, te nedostataka. Nakon toga pripremiti jedan do dva pilot programa manjih razmjera na kojima bi se testirale dotadašnje spoznaje i temeljem analize sačiniti jednogodišnji operativni plan koji bi promovirao jedan mega događaj, ali uz već postojeći preliminarni plan za duže razdoblje (ne duže od 3 god.). U protivnom neosporni potencijal Poreča grada na Listi svjetske baštine i višekratnog hrvatskog šampiona turizma ostat će samo kao neiskorišten potencijal, a za pojedine hotelske kuće možda i samo dodatna rashodovna stavka.